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ROL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL MARKETING ACTUAL

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Escrito por Administrator   
Miércoles, 15 de Agosto de 2012 12:55

ROL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL MARKETING ACTUAL

El concepto de la Investigación de Mercados propiamente dicho, desagreguemos sus dos términos que son la base  de su concepto:

¿Qué  es una Investigación?
En el amplio sentido de la palabra, investigar significa indagar acerca de un fenómeno determinado.  El proceso científico de una investigación trata de hallar una explicación de un hecho dado a través de un conjunto de premisas, llamadas hipótesis, que una vez que son comprobadas se convierte en parte activa del método de investigación científica de un fenómeno dado.  También se puede  conceptualizar  como la exploración  de los objetos y fenómenos  del universo material  e inmaterial para desarrollar explicaciones ordenadas  de dichos objetos y fenómenos.  Cabe anotar que dichas  explicaciones deben ser comprobadas.

¿Qué es el Mercado?
Se puede definir al mercado como el área donde  tanto ofertantes como demandantes se confluyen para vender y comprar bienes y/o servicios respectivamente.  Por un lado  el  ofertante trata de concretizar la venta de un bien o servicio exhibido.  Y por otro, el demandante adquiere  dicho bien o servicio, previo, justiprecio  convenido.  El mercado pone de manifiesto una gama de  elementos que directa o indirectamente tienen influencia sobre el consumo de los  bienes y servicios que se ofrecen  en su radio de acción.
Creo que ahora  que ya conceptualizamos los dos   términos podemos darle forma al concepto de Investigación de Mercados.  La Investigación de Mercados en primer lugar es una parte   del Marketing científico  que estudia los fenómenos propios de un radio de acción considerado como el universo.  Estos fenómenos obedecen al interés de un agente económico de plasmar su actividad económica en dicho radio de acción.  En este proceso, la investigación de mercados determina:
 Un demanda insatisfecha
 Las proyecciones de venta que el mercado ofrece para un determinado bien o servicio a ofertar.
 La mejor  manera de aprovechar los resultados positivos que la investigación determina.
 En dicho proceso, el registro y   el análisis de todos de los fenómenos analizados tienen que ser cohesionados en forma sistemática y organizada para que pueda     dar respuesta a la inquietudes de un agente económico interesado   en tal mercado.  Para ello, la investigación  de mercados encuentra a la Estadística como una pieza  fundamental   para  plasmar los fenómenos observados en resultados entendibles.
 El conjunto sistemático de procedimientos lamentablemente en muchos casos, no pasan de ser un simple marco referencial acerca del comportamiento de  consumo de un determinado mercado.  Esta es una realidad increíble pero cierta.  De repente las causas se pueden explicar en un enfoque mal planteado, o a la falta de planificación  de muchos  agentes económicos con respecto a sus empresas.
 La investigación de mercados debería ser parte activa de todo proceso de gerencia empresarial profesional.  La planificación de los negocios debe estar bien concebida para poder enfrentar los problemas  competitivos en forma protagónica. Para el caso de una empresa ya sea industrial o comercial, un producto o servicio ofrecido en forma satisfactoria a un determinado conjunto de consumidores debe ser el objetivo final.  Los agentes económicos tienen que tratar de llegar a la mayor exactitud posible, acerca de las necesidades de dicho segmento de mercado objetivo para desarrollar una planificación empresarial óptima.
 La investigación de mercados debería ser una constante en una empresa  que  lanza un producto o servicio  al mercado. Esta debe hacerse antes y después del lanzamiento.  De esa manera podrá tener un mejor panorama  acerca del comportamiento del consumidor con respecto al producto.
 De repente en centuria pasada, esto no era  necesario, puesto que el trato entre  el negociante y el cliente era directo y se podía percibir la aceptación o rechazo del producto en el acto. Las cosas cambiaron con la industrialización y los engranajes  comerciales se han vuelto más complejos y menos directos.
 Una de las razones fundamentales de la activa participación de la investigación de mercados en un proceso de Marketing, radica en los cada vez mayores incrementos en los costos, sobre todo de distribución  que afectan el proceso de venta.  Incluso    se puede esbozar  que algunos pueden incrementarse hasta en un 70% dependiendo del producto.  La razón radica en que  el consumidor tiene que  estar satisfecho y no disconforme al adquirir  su producto.  La investigación de mercados ayuda a estudiar tal fenómeno para hallar la mejor manera de canalizar el bien es cierto que dicho  auge   se dio con el fin de la segunda guerra mundial, su importancia actual no deja de ser menos  importantes.
 Esta claro que la investigación puede tener  aplicabilidad en todos los campos del proceso de Marketing científico.  Tiene ingerencia directa en todos los aspectos  que la  componen:   Estudio de una demanda insatisfecha, de productos, de consumidores, de ventas, de publicidad, distribución, etc.
 Por lo general, la investigación de mercados es usada  principalmente por empresas industriales, comerciales o de servicios publicitarios.  Pero su radio  de acción se ha extendido a las entidades gubernamentales, políticas, educativas, entre otros.

SECUENCIA PARA REALIZAR LA INVESTIGACION DEL MERCADO:
a.  Investigación del Consumidor:  Consiste en analizar al consumidor sujeto a estudio en su psicología de consumo.  Permite  poder observar  el grado de influencia del efecto  étnico, geográfico, cultura, político, religioso en su consumo de bienes en sus patrones de consumo.
b.  Investigación del Producto: Permite determinar todos los aspectos implícitos en un producto a analizar.  Cabe  resaltar, que este producto puede ser  un bien o servicio.
 Se  analiza:
 Imagen
 Atributos
 Defectos
 Diseño
 Marca
 Forma de presentación
c.  Investigación de Precios:   Permite estudiar la política de precios que sigue un producto o servicio con relación directa al mercado.  El precio lo determina el mercado y ello  se traduce en un concenso de ideas entre el departamento financiero, contable y de producción que podrán determinar el precio  final.
d.  Investigación de Canales:  Permite analizar la función de canal elegido para un producto determinado y su posible reorientación en aras de la mayor rentabilidad comercial.
e.  Investigación de Ventas:  Permite aplicar los principios de zonificación, territorialidad de ventas y la efectividad de la fuerza de ventas propiamente dicha en un   zona determinada.
f.  Investigación Logística: Permite poder observar acerca  del suministro  de materias primas e insumos para la producción del producto.  Si la empresa es comercial, permite observar el control de stock.  Analiza el manejo de información de los pedidos y  el control de inventario.
g.  Investigación de  Publicidad:  Permite analizar las ventas de los resultados de la política de publicidad y promoción de un producto, en relación  a la ventas.  Permite  observar el impacto de dichos    medios publicitarios  en la masa de consumidores.
h.  Investigación   de Bienes  y Servicios  nuevos:  Permite realizar el seguimiento del impacto a priori en los  consumidores  por un  bien o servicio nuevo en el mercado.  Está orientado del productor al consumidor.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO  DE INVESTIGACION DE MERCADOS:  Dependiendo de la envergadura de la empresa, se puede considerar un departamento  de investigación de mercados como parte activa del Area de Marketing.  Si es una empresa pequeña podría recurrir a una empresa especializada.  La razón estriba en  que las empresas pequeñas no tienen mucho presupuesto para poder mantener contante un departamento especializado en investigación de mercado.   Para muchos agentes económicos incluso, la mejor opción está en contratar  agencias especializadas.  Dependiendo de la  profesionalidad de personas     que formen parte de ella, es recomendable que  se recurra  a un empresa especializada.  Por factores tanto económicos, como de objetividad, la agencias especializadas son más objetivas y menos  subjetivas que las personas que trabajen en departamentos propios de la empresa que realizan dicho estudio.
Dentro de los pasos  que se pueden considerar como válidos para implementar en una empresa   un departamento de investigación de mercados, se consideran los siguientes:
Planificación:  Para poder organizar un departamento, en primer lugar se tienen que desagregar los objetivos de la empresa en materia de ventas y producción tanto a corto, mediano y largo plazo que permitan justificar la presencia de dicho departamento en el tiempo.
Dentro de las consideraciones a tomarse en cuenta para la operatividad de un departamento de investigación de mercados se tienen:
 Presupuesto Operativo: Permite la correcta asignación de recursos en  forma permanente para la investigación de mercados.
 Material Humano:  Se tiene  que contar con personal  idóneo en todos los aspectos, para asegurar la buena   marcha del departamento en la empresa.  Un estimado de las personas necesarias para el departamento, puede estar en el orden de cinco o seis  personas.
 División del trabajo:  Tomando como postulado que la investigación de mercados busca dar soluciones a problemas comerciales, la correcta división, tanto en recolección de información, diseño de los medidores a considerar como en la interpretación y conclusiones finales de las mismas, debe hacerse de forma tal que evita la duplicidad de funciones por parte de una sola persona.

ORGANIGRAMA  DE UN DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS:  Dependiendo  como dijimos de la envergadura de la empresa, se puede   afirmar que no existe una estructura orgánica rígida para un  departamento de investigación.  Existen muchos factores que influye.  Podemos tomar el ejemplo, de que en algunas empresas   sencillamente no existe un departamento especializado de estudios de mercado.  La razón es que ellos prefieren dedicarse  a áreas de su  competencia ya sea de producir o de comercializar y dejan el estudio a empresas especializadas.  Por su parte, existen empresas que sí ameritan tener un departamento.  En especial  son las empresas que cuentan con un potencial  productivo, financiero y de ventas.  Así podemos  citar el caso de las  compañías transnacionales que  operan en muchos países de la región.  Dichas  compañías  invierten ingentes recursos para poder realmente justificar la creación de un departamento, por su condición de líderes en el mercado.  Con eso no se   quiere decir que no se debe hacer investigación  de mercados.  De lo que se trata es de ajustarnos a la realidad.  Existen empresas, sobre  todo las pequeñas y medianas, que optan por la intermediación de   sus productos para poder  canalizarlos en forma total. Esa es la cuestión.
La implementación de un departamento de investigación de mercados debe obedecer  a una necesidad de presencia comercial.  Para un pequeño o mediano  empresario resulta  realmente  demasiado oneroso, poder mantener operativo un departamento de investigación de mercados.  Pero eso no lo exime de no realizar dichos estudios.  Una empresa seria debe hacerlo  si quiere  medir el pulso de los consumidores.   En la medida que realmente se justifique, debe implementarlos.  Nuestra intención es tratar de ayudarlo metodólogicamente en dicho campo.  Por eso, todo este capítulo esta diseñado para poder sentar las bases de un proceso de investigación de mercados y  en la medida que lo pueda  adaptar a su   realidad, trate implementarlo.  No necesariamente trate de implementar un departamento.  Trate de realizarlo  en forma personal.  O si no lo desea hacer, por lo menos tiene  los fundamentos para que pueda comprender mejor los fenómenos comerciales. En esta medida, podrá tener mejor criterio para actuar en el fascinante mundo del Marketing científico.
La estructura puede desagregar de la siguiente manera:
1.  Jefe  del Departamento de Investigación   de Mercados:
 Debe   ser un especialista de la investigación de mercados familiarizado con todos los fenómenos  comerciales, quien estará en permanente contacto con los máximos   estamentos de la empresa.
 Sección de Planeación y Desarrollo: Esta sección tendrá a su cargo el desarrollo de presupuestos, de estrategia, promoción, planes de venta y  coordinará las funciones  inherentes a su cargo.  Analizará  el potencial de ventas de la empresa, de la competencia y tendencias  del mercado, así  como el desarrollo de nuevos productos, reorientándolos para adaptarlos a las reales necesidades del mercado.
 Sección de Ventas y Distribución: Esta sección será responsable del análisis del registro histórico de los datos contables sobre las ventas acumulas, haciendo comparaciones   con la actuación por territorios o por tipos de productos o servicios que sean considerados como específicos, así como los distribuidores y  representantes de ventas autorizados por la empresa.  Asimismo, estudia los cambios geográficos de las zonas urbanas y/o rurales, como de las propias industrias de la  competencia.  Investiga los canales de distribución, así como  el manejo de la selección de los productos o servicios materia de estudio.
 Sección de Investigación del Producto:  Esta sección tendrá la gran responsabilidad de hacer cumplir lo siguiente:
 El estudio del diseño del producto que determinará su mejor  presentación.
 Analizará el envase para la correcta identificación del producto dentro de un conjunto de productos determinados.
 Estudiará los diferentes niveles de precios con relación a diferentes  volúmenes de producción para fijar una correcta política de precios.
 Sección de Procesamiento: Procesará todos los datos  primarios para obtener conclusiones objetivas.
 Centro de Información y Documentación: Tendrá la misión de compilar y mantener en óptimas condiciones los informes presentados, que servirán para estudios posteriores.

A través del desarrollo de las actividades se logra obtener una valiosa información que contribuye a la formulación de la política de la empresa.  Las actividades más importantes son:
•   Localización del Mercado: Plasmado esta actividad es posible conocer la situación geográfica exacta  del mercado objetivo, los cambios que se susciten en tal área geográfica, volumen de los consumidores y todos los aspectos descriptivos inherentes a dichos consumidores.
• Investigación sobre el Bien o Servicio:  Dicha actividad tiene que ser realizada antes de la aparición de un bien o servicio  en el mercado, para observar los posibles cambios de orden productivos, de costos, los cambios en las preferencias de los consumidores y observar el buen uso de la efectividad de venta por parte de los bienes  ofertados  por la competencia.
• Modificaciones en la Industria:  Por medio de esta   actividad, se permite reorientar el marco de transformación en un proceso de producción, como de la reingeniería de la empresa.  Los patrones de trabajo y productividad, pueden originar un excelente resultado en el proceso  productivo de una empresa con respecto a un producto determinado.
• Determinación de los Canales de Distribución: A través de dicha  actividad, se puede analizar la efectividad  entre un medio de distribución a otro para un producto  determinado.
• Investigación de los Métodos de Venta:  Esta actividad analiza y estudia  el medio más eficaz y la mejor forma de conducción de los representantes, ejecutivos de ventas y demás componentes    del staff del   área con respecto a la promoción  de un bien o servicio.

TECNICAS EMPLEADAS EN LA INVESTIGACION:
 Dentro de las funciones que todo proceso científico de investigación de mercados se tienen:
 Resolver problemas básicos de todo proceso  comercial.
 Establecer   políticas generales y proveer normas y procedimientos apropiados que guíen a la dirección de la empresa en el mercado.
 Coadyuvar para potencializar las ventas y hacer el análisis de las ventas de la competencia, para efectos de neutralizar posible efecto negativo  sobre la empresa.
 Analizar y ofrecer a los distintos departamentos  la información interesante sobre la empresa, la industria y  el comercio en general.
 Analizar la demanda, las proyecciones de venta.
 Elaborar las políticas de ventas, planes de promoción y formulación de objetivos.
 Determinar las necesidades de la empresa, desarrollo de productos nuevos, su lanzamiento respectivo, así  como la programación y desarrollo de proyectos.

Dentro de las responsabilidades, todo proceso  de  investigación de mercados enfoca las responsabilidades  de las ventas y de todas las demás actividades relacionadas con todas  sus actividades principales.
La publicidad, promoción propia de las ventas, la dirección de personal de ventas, estudios comerciales, desarrollo propia programación de los productos también son considerados en este estudio
Se puede considerar como parte de las responsabilidades de una investigación de mercados, la de sugerir y recomendar los diferentes objetivos y estrategias en su radio de acción.

Planificando una Investigación de Mercados:
En toda planificación de una investigación de mercados, es vital esbozar todos los pasos que se van a seguir para poder analizar un mercado de la mejor forma posible.  El objetivo final es la de formar un criterio ampliamente objetivo y realístico acerca de la composición de una estructura de consumo o un problema  de índole mercantil.
Las actividades  que forman parte activa de un proceso de investigación de mercados, tienen que contar con un  conjunto de pasos y actividades, correctamente cohesionadas que  persigan un fin común.  Todas las actividades tienen que formar parte activa en forma secuencial, para poder analizar a un fenómeno en forma integral y completa.
En la planificación, todas las actividades deben estar correctamente bien definidas. Cabe resaltar que la confiabilidad entre la calidad  de la información que se adquiera en todo proceso de investigación de mercados, depende directamente del presupuesto  que se asigne para tales fines, de la idoneidad de las personas que se encarguen de dicho estudio, de la objetividad de las interrogantes, del tiempo y del tamaño de la muestra elegida.

 



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